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妇科冲洗器小编提示:干货丨布局第三终端市场,这10大坑要避免

发布日期:2019-07-06 作者: 点击:

妇科冲洗器小编提示:对绝大多数转型或新拓展进入第三终端市场的企业而言,踩坑不可避免,只是学费交多少、需要多长时间来学习的问题。

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药企布局第三终端市场,要避免的那些坑在哪里?


1、有产品无品类

先有品类成熟,再有品牌成熟。成熟品类需要高昂的市场教育成本,尤其是对于第三终端市场,品类意味着公路,产品好比汽车。


例:六味地黄丸,出自《小儿药证直诀》,本是小儿滋阴补肾药,后来发展为成人补肾品类,仲景牌六味地黄丸当属第一品牌;

阿胶品类成熟,东阿阿胶就成为知名品牌,当然阿胶的市场教育沉淀了多年;

黄芪补气品类成熟,好好黄芪就成为品牌,南京同仁堂、北芪口服液、维福露口服液(君药黄芪)等品牌也先后崛起。


进入三终端的企业多数会选择独家产品作为拳头产品,其实不然,形不成品类的独家产品很难成功,反而是有3、5家文号的产品更容易成功。


2、有卖点无卖法

定位理论和卖点,这个是策划干的活儿,凡是有点营销功底的,基本上都可以总结提炼出来,已经不是国内医药行业营销成败的决定因素了。


相反,大量有卖点的产品缺乏的是卖法,即销售出去的套路。


有卖法才能驱动销量,比如亚宝的消肿止痛贴,平淡无奇的膏药,如果不是靠推广穴位贴敷疗法,如何能年销售7个亿?这个卖法就是给产品插上一对翅膀,卖疗法+卖理念。


卖法就是动销方案、策略,卖法不对,努力白费,卖法得当,销售顺畅。


3、有学术不接地气

最近五年的市场竞争,很多企业都知道产品推广离不开学术,但在面向基层推广学术时不接地气,或高大上,或漏洞百出,或不成系统,或不得法。


高大上,讲给等级医院科室大夫听的PPT拿来讲给基层大夫学习,大讲特讲药效药理和药代动力学,或者是邀请高端中医专家给基层授课,讲太深奥的中医理论。


漏洞百出,不认真对待学术提炼和设计环节,全靠自己的产品经理总结,尤其是学药学的产品经理总结中成药学术,不着边儿,总结出来的学术课件不严谨。


不成系统,学术推广是连环拳,一环扣一环,学术推广是系统活儿,今天一榔头,明天一捶棒,没有系统推进,传递的信息杂乱无章,推广效率低下。


不得法,中成药的学术推广是行业难题,面向学历水平不高、西医为主的基层大夫,这类产品的学术推广更是难上加难,难在哪里?难在对中医的深刻领悟,难在不得法。


4、有策略无落地人才

一个概念炒火一个产品的时代,一句经典广告语造就一个黄金单品时代,已经过时,产品策划设计好做,造势不易,落地执行更难。


很多企业有好的市场策略和设计,但就是落不了地,其实三终端关键在于执行,执行关键在于人才。


但凡在三终端市场上销售业绩有模有样的厂商,都是有多年沉淀,尤其是执行层面的团队和人才,都有积累和培养,比如,修正不断分化新的事业部,而新事业部的存活率要远远高于一般的企业,就在于他有深厚的底子。


5、有招商无控销

传统招商思维,厂家负责产品设计和市场管控,代理商底价大包,省总层层加价。


部分招商企业转型,按照控销价格体系设计,美其名曰“控销”,实际上,营销哪有那么简单,三终端又是营销难度系数较高的一种,那种寄希望自己坐在办公室吹空调,代理商或省总县总在市场上拼命的思路,早已过气。


控销控销,产品、价格、渠道好“控”,但控团队就很难,控终端更是难上加难,过去春天模式的电话招商为什么日渐式微,原因在于,有招商无控销。


当然如果你一定要借力去快速启动市场,必定要按控销的模式去招商,控销招商关键在于打造一个平台,学术交流平台,赋能团队的平台,学术交流提升终端客户的黏性,赋能平台提高省总、地总和县总的意愿度。


6、有市场没有样板

熟悉脑白金营销始末的朋友,一定知道脑白金在全国市场引爆之前,是如何通过样板市场摸索销售的密钥的。


关于样板市场的作用和意义:

第一,样板就是榜样,榜样就是信心。

第二,样板就是试水,试点不仅在于试对,也在于试错。

第三,样板在于验证营销方案可行性,在于建立一套保障执行的标准化流程。

第四,样板在于锻炼队伍,储备实战型人才。

第五,样板还在于建立革命根据地。


对于一家没有经验可借鉴,没有专业人才操盘,没有这个细分领域任何沉淀的企业来说,通过聚焦样板市场,试对错,练班子,探模式,找方法,建立根据地,意义非凡。


7、有客户无标杆

标杆客户的竖立,是市场突破的关键,是团队销售信心的关键。

不重视标杆打造,没有标杆客户,市场就突破不了。

标杆客户往往需要省总层面去管理,需要公司层面的学术平台去影响,但凡重视标杆客户建设,销售就稳定,团队就稳定。


8、有团队无培训

无论是市场上挖人,还是招商,还是招聘,人有了,但如果没有管控,没有培训,没有训练,还是乌合之众。


培训是管控体系的重要抓手,聚沙成塔全靠他。

培训是团队文化塑造的主要手段,营造团队氛围全靠他。

培训是提升团队技战术能力的最佳途径,提高执行力就在于他。


9、有培训不实战

培训不实战,不接地气,也是药企培训普遍存在的短板。


一般药企培训都是走流程,看似什么都有,什么都讲,参训人员却什么都没有学到。

还有的药企实战培训青睐“老带新”,老带新的好处在于,老业务经理的经验可以手把手教给新人,但老带新更多的是弊端。


弊端一:老业务员的业务经验如果不够系统,零碎杂乱,给不了新业务员实质性培训;


弊端二:如果公司没有带教岗位补贴,老业务员没有多少动力和积极性,尤其是很多企业只要求“带人”,不提供“补贴”福利;


弊端三:老业务员如果政治觉悟不高,在带新业务员过程中,抱怨多,负能量大,老带新就把新人给带跑了。


10、有创新太超前

妇科冲洗器小编提示:你有大家都有,竞争优势就不突出,需要创新。


很多企业就会创新,+互联网,+生态建设,+很多很多,结果发现,出力不讨好,市场难以接受。


例:基层的检测项目,本是有机会的,互联网+检测,也是超前的,所以就有这样一个案例,立足基层市场提供互联网+血液送检项目,三五年下来,发现这个市场的量很难起来,问题在于,三终端业务员上门取样,效率太低,成本太高。

同时,一个快递公司却做到了,因为送样价值高,利润高,而且又是顺手推舟的服务,快递却做得有声有色。


创新是有成本的,步子太大行动太超前容易扯蛋。


除了这十大容易踩的坑之外,想要成功布局第三终端还有非常多的讲究,比如价格设计一定要遵守124法则吗?单一产品好还是系列产品好?爆品如何进行顶层设计?修正、仁和的控销模式能模仿吗?如何放大产品价值,把普通产品整出特色?省总、地总、县总如何激励管理?……医药网络课程《医药第三终端:从控销到动销》将用21个小节为你一一解答,带你成为第三终端营销老手!


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