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就因为一线代表这一个动作,公司切下来几十亿美金的细分市场!

发布日期:2019-01-29 作者: 点击:

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来源:医趋势

作者:chenlia

 

药品虽然说是特殊的商品,但归根结底仍然还是商品,对于医药人来说,销售是王道。年底了,又是到了盘点和寄望新年的时候,今天,想讨论的话题是“购买流程”,最早我并不知道有这个工具,只是用类似的方式去做销售,后来我才知道市场部里有这个,后来我在医学,甚至在互联网领域都看到了它的身影。

 

那么,用购买流程去推演成功案例,看医药行业的产品如何在激烈的竞争中最终实现销售。

 

一般认为,竞争分为下面三个层次:

 



1.0,产品竞争,劳动密集型。比如当年中国用8亿件衬衣换一架波音飞机


2。0,技术竞争,家电,计算机,港口设备,外界抱怨“中国走自己的路,不给别人活路”


3.0,定价权竞争(标准之争)比如微软的Windows在PC届,Intel在芯片届的全球范围影响力。




1,产品竞争

 

曾有一位一线的代表,负责推广一款新的降压药。但是新药的降压强度比较弱;而当时整个行业都在鼓吹“强效降压”……推广新药无异于“逆风而行”,“太难了”。

 

在销售分析中,他发现了某个客户使用量明显高于其他客户,于是虚心求教。客户告诉他,人的血压是波动的,经过观察,这款新药虽然降压效果不强,但是对清晨的血压控制最好。而且,高血压患者中,清晨发病的概率最大。所以清晨控制血压平稳,对高危患者意义重大……

 

这种对客户行为的差异化进行追根溯源的描述,是“购买流程”分析能力的起点。这轻轻的一切,切下多少?“清晨高血压管理”策略,成功的为公司切下了几十亿美金的细分市场。

 

从这个真实的案例可知,产品特性好坏是相对的,用购买流程去聚焦到正确的地方才是成功的关键。不要因为自己人微言轻,就低估自己的价值。

 

固定频率拜访叫“带脚”,能关注客户观念叫“带脑”,能想到“购买流程”叫“带心”。

 

2技术竞争

 

1.0的产品竞争中,常见“产品营销”思维(我比谁好),那么2.0级则注重为客户提供“整体解决方案”。

 

那么“产品营销”和“整体解决方案”有何区别?

 

比如,有家公司生产的吸入性激素使用不够方便(需要雾化机),进而影响了患者的体验(经常跑医院)进而影响了购买意愿。于是这家公司找药店设立“雾化中心”,这样患者在药店能享受到医院同等的治疗条件,于是提高了患者的购买意愿,这是“解决方案”。

 

解决方案的特点是,最终的获益是多方协作的结果,获益也是多方。不是传统意义上的单方获益。

 

技术竞争有研发,临床研究,注册,IT等等,“购买流程”继续切:通过研究客户(患者,医生,相关职能单位)交互场景,该场景中哪些因素会交互影响,目标客户如何体验到,哪些体验会成为影响购买决策的关键因素?……我方是否有条件/能力去塑造/影响体验的进展等等……

 

重塑流程需要动用各级资源(销售,市场,医学,财务等)从而发展出规模效应或创造出平台。

 

所以,重塑购买流程的方案的复杂性是先天存在,复杂性越强,相应的人员能力需求越高。

 

也许你会想,我一个小代表:“赚着卖白菜的钱,操什么卖白粉的心”。其实,能力和职位之间并不直接对应,但如果你的能力到了,但职位没到,那么,你只是需要合适的平台。比晋升后,但能力与职位不匹配的人强多了。

 

在从1.0到2.0的过程中,要主动尝试超出自己职能之外的事情。因为,很多技能,如果不面对复杂局面,是开发不出来的。

 

3标准之争

 

由于我自己水平和经历不够,拿不到本行业的资料,我只能拿其他行业来举例了。这一级请出乔帮主,演示苹果与安卓手机之争。

 

对于Iphone的成功,一般大众会归因到工业设计的优秀(漂亮得不像话),用户的操作最简单(人机互动),系统不卡,用户狂热追捧~   代表了一种“生活态度”和“社会符号”,但是,仅靠这样足够吗?

 

如果对手也加强设计甚至山寨呢?(竞争1.0)如果用依赖提升配置形成优势呢?(竞争2.0)乔帮主不愧是神级人物,他直接带着iPhone进入了3.0时代。

 

在发售iPhone 3G前夕,苹果公布了发布面向第三方开发者的iPhone软件开发包的计划。于是,“天下英才,尽为我用!”第三方软件潮水般而来。

 

果粉购买自己喜欢的软件,让软件(游戏)开发商获利,获利催生更多的应用软件,繁荣的软件应用再次推高苹果的可用性。对手突然发现,整个软件开发行业都能给苹果手机“赋能”。导致某个好用的APP可能只有苹果版本。在这样的竞争下,相当于苹果拉了一堆小兄弟群殴对手!

 

竞争初期,安卓手机无论怎么提高手机配置(2.0模式竞争),也很难抢到苹果手机用户。这几年安卓为什么能实现反超,我认为很大程度是安卓APP已经足够丰富了。

 

乔布斯的高明在于,他的“购买流程”是按“移动互联网”的运作来画的,而不是按“手机购买流程”来画的。他压根不认为自己是个卖手机的。

 

乔布斯比同时代的人更早意识到,网络的流量将从“PC端“逐渐转移到“移动端”,而抢占“流量”入口是进入“移动互联网”时代的关键。为什么他想到了别人没想到?

 

对不起,他没告诉我。不过,从“购买流程”方法论推测,他可能是从IPOD上找到了3.0的竞争模式。因为:

 

一,IPOD是市场上唯一与互联网有互动功能的Mp3。

 

二,IPOD的用户群是诸如IBM,Mircosoft,moto等不曾具有的,这个群体的大数据只有苹果知道。

 

三,IPOD更像是IPhone上市前,对appstore的探索。我觉得真正恐怖的是第三条,明修栈道,暗度陈仓!

 

IPOD与其他mp3不同在于,可以从互联网通过付费下载音乐,但是必须通过这个。(像不像appstore商店)

 

音乐作为人类最原始的需求,如果客户不会为其付费的话,将更难为手机软件付费,那么通过付费做大软件供应就成了空谈!结果,IPOD告诉乔布斯,你想象的未来真实存在!


做出IPOD只是第一步,果粉迷上后就会想,为什么出门要带IPOD还要带手机呢?日本软银的孙正义就是这样想的。


他专程飞到美国,拿着画着类似IPOD样子的白纸,对乔布斯比划着“你能不能造一台能打电话的IPOD?"乔布斯吃惊的看着孙正义(iPhone研发是绝密),但是孙正义的设计图和研发中的实物实在是太像了……最后他忍不住说”我们已经研发2年了”,1.0到3.0就这么打通了。

 

故事讲完了,这封信写到了尾声:

 

我能写不代表我能做。现在的我,撑死能做到1.1就不错了。


对2.0感兴趣的朋友,可以听常青老师的课,听不懂开开眼也好。


尝试用工具论阐释竞争演化,也许能更好的理解竞争


工具论是进化的,而且对使用者有反哺能力,彼此互为因果


这条,我非常想对管理者说,2.0的竞争是每个协作点进行竞争。


对个人,尽量成为“高潜”。

(本文来源于医趋势,内容有所删减)


本文网址:http://www.bataon.com/news/880.html

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